Com a retomada da economia em 2022, as marcas de luxo brasileiras estão otimistas para o futuro. Enquanto muitos setores enfrentam desafios econômicos, o segmento de luxo provou sua resiliência ante a inflação e melhorou seus números em 2021. De acordo com a Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), as vendas para o setor aumentaram 50% em comparação ao ano anterior.
A resiliência do setor está ligada ao hedonismo agregado à compra de produtos de luxo e ao pioneirismo do segmento em adotar novas tendências e formatos de comunicação. “O que vemos aqui na Labelium é que as marcas de luxo estão prontas para experimentar, mesmo quando fazem parte de estruturas internacionais. Essa atitude de estar na frente, aderir às tendências, novos formatos de mídia e conexão com o consumidor, é em partes o que as tornam líderes em seus setores”, afirma Gustavo Franco, Country Manager da Labelium no Brasil.
Embora muitos possam imaginar que os artigos de luxo se destinem apenas à classe A, na verdade, os maiores consumidores do segmento pertencem à classe média. Pessoas que, embora possuam renda acima da média, não se sentem ricas, têm dívidas altas, poucas economias e trabalham em tempo integral. A dinâmica "estou endividado logo vou adquirir produtos luxuosos" parece ter no hedonismo uma razão de existência e se estende também às "gerações do futuro", Z e Y.
A qualidade oferecida pelos produtos de luxo ainda é a característica mais relevante para 52% dos compradores, seguida de autenticidade (43%) e disponibilidade (40%). Atributos relacionados ao preço do produto, como descontos ou promoções, aparecem na quarta posição, tendo sido citados como relevantes por 35% dos consumidores. Associado ao hedonismo e aos impulsos está o brand awareness, pois os compradores de luxo tendem a buscar por itens das marcas mais conhecidas no mercado.
Para o futuro, duas tendências parecem se sobressair no universo dos produtos de luxo: o e-commerce D2C (direct to consumer), capaz de aproximar o consumidor do fabricante, e a relação com a geração Z, que representará mais de 80% das compras da categoria nos próximos anos. Diante dessas tendências, surgem necessidades de aprendizado e testagem das características das novas plataformas midiáticas e/ou e-commerces, contribuindo para o estabelecimento de canais versáteis e eficazes.
No entanto, é preciso entender que, em sua grande maioria, marcas do segmento de luxo requerem estratégias e gatilhos comunicativos diferentes para dialogar com o público-alvo no meio digital. “O balanço entre investimentos em marca, alcance e disponibilidade mental, junto a um trabalho minucioso de performance, garante o sucesso do luxo no digital. Estas marcas são centenárias. Ninguém precisa ensiná-las como criar desejo. O que trabalhamos com elas é o processo de traduzir esse critério para o meio digital, mantendo a essência e exclusividade da marca”, explica o especialista em marketing de luxo, Eduardo Tomiya.
Além disso, é importante destacar que as marcas de luxo estão cada vez mais investindo no meio digital, já que é um canal importante para se comunicar com o público e aumentar as vendas. De acordo com um relatório da consultoria Bain & Company, o e-commerce de luxo cresceu cerca de 50% em 2020, impulsionado pela pandemia de Covid-19.
No entanto, a presença digital das marcas de luxo não se limita apenas ao e-commerce. Elas também estão presentes nas redes sociais, onde compartilham conteúdos exclusivos, como campanhas publicitárias e eventos especiais, e interagem com seus seguidores de forma personalizada.
Em resumo, o mercado de luxo está cada vez mais presente no meio digital e as marcas precisam se adaptar a essa realidade para se manterem relevantes e atrativas para o público-alvo. Para isso, é necessário investir em estratégias de marketing digital específicas para o segmento de luxo, que valorizem a exclusividade, a qualidade e a tradição das marcas.